Red Bull ist seit seiner Gründung 1984 zur wohl bekanntesten österreichischen Marke aufgestiegen, mit über 6 Milliarden Euro jährlichem Umsatz und knapp 13.000 Mitarbeitern. Bekannt wurde das Unternehmen zunächst durch sein Energie-Getränk mit Kaffein, Vitaminen und dem Wirkstoff Taurin. Wirklich originell und bahnbrechend war diese Erfindung allerdings nicht, vielmehr handelte es sich um einen Abklatsch des bereits in den 70er Jahren in Thailand erfundenen Getränks Krathing Daeng, das Red Bull-Chef Dieter Mateschitz während seiner Asienaufenthalte genoss. Heute steht das Unternehmen für weitaus mehr als nur die blaue Dose mit einem Inhalt, der Flügel verleihen soll. Der Energy-Drink selbst wird nämlich sogar von einem externen Dienstleister produziert, während man sich bei Red Bull in erster Linie auf die Markenpflege konzentriert. Dabei geht es in erster Linie um Extreme, wozu auch das Sponsoring von Sportlern in Extremsportarten zählt.

Zwar hat Red Bull auch Vereine in Mainstream-Sportarten unter Vertrag – wie beispielsweise Eishockeyteam EHC München oder Fußballverein RB Leipzig. Wer Sportwetten abschließt und die Erfolgsgeschichte dieses Vereins verfolgt weiß, dass dem RB in den sieben Jahren, seitdem Red Bull die Startrechte erwarb und massive Investitionen tätigte, der Aufstieg in die erste Bundesliga gelang. Bekannt ist Red Bull auch als Sponsor von Athleten wie Ski-Ass Lindsey Vonn, Fußballspieler Neymar, sowie der Skispringer Thomas Morgenstern und Gregor Schlierenzauer. Bei diesen anerkannten und organisierten Sportarten gibt es jedoch strenge Richtlinien inwieweit Sponsoren auf sich aufmerksam machen dürfen – sogar die Logogröße auf dem Trikot ist zentimetergenau festgelegt. Aus diesem Grund, und weil es eben dem Image der Marke entspricht außergewöhnliche Leistungen zu fördern, besann sich Red Bull auf Sponsor-Alternativen vor allem in Sportarten wie Base-Jumping, Gleitschirm-Akro, Wildwasserkajak, Mountainbiking, Free-Running, wie auch in der Formel 1.

Weltweites Aufsehen sorgte die Marke 2012 durch das Red-Bull Stratos-Projekt, als der Base-Jumper Felix Baumgartner aus knapp 39.000 Metern aus einer Kapsel sprang und als erster Mensch in freiem Fall die Schallgeschwindigkeit überschritt – mit einer Geschwindigkeit von fast 1358 km/h. Das Event kostete den Sponsor rund 50 Millionen Euro – vergleichsweise eine günstige Investition, angesichts der Tatsache, dass das Ereignis gestreamt wurde und man dabei von 1,8 Milliarden zugeschalteten TV-Geräten und einer Milliarde Verbindungen zur Live-Übertragung im Internet ausging. Man kalkulierte für das Event einen hochgerechneten Werbewert von acht Milliarden Euro. Dabei waren diese Ausgaben zum Zeitpunkt noch günstig, 2018 betrugt das gesamte Sport-Marketingbudget des österreichischen Giganten 1,65 Milliarden Euro, 2020 beliefen sich die Bruttowerbeaufwendungen von Red Bull laut Statistik allein in Deutschland auf 45,5 Millionen Euro.

Das Sport-Sponsoring von Red Bull ist jedoch nicht ohne Kritik, denn immerhin kamen unter den gesponserten Athleten bereits mehrere beim Ausüben ihres Extremsports ums Leben. 2017 verstarb der russische Base-Jumper Waleri Rosow bei einem Sprung vom Ama Dablam, einem Berg im nepalesischen Himalaja. 2009 verstarben gleich vier Red-Bull-Sportler bei Events – darunter der Schweizer Base-Jumper Ueli Gegenschatz, der vom 88 Meter hohen Sunrise Tower in Zürich sprang, von Böen gegen die Kante des Sockelbaus geschleudert wurde und dann auf dem Boden aufschlug – zwei Tage später erlag er seinen Gehirnverletzungen. Dies geschah während des Drehs eines Werbefilms für einen neuen Red-Bull-Mobilfunktarif, der daraufhin natürlich eingestellt wurde. Elie Thompson kam im gleichen Jahr bei einem Sprung im Windsuit ums Leben, und das während Dreharbeiten mit der Red-Bull Air-Force, einer Elitetruppe unter den gesponserten Athleten.

Ist der Sponsor schuld, der von seinen Athleten atemberaubende und spektakuläre Leistungen erwartet, die für Aufsehen sorgen? Oder sind diese Unfälle anerkannte Risiken des Extremsports und die Verantwortung liegt bei den Sportlern selbst? Die ARD-Dokumentation „Die dunkle Seite von Red Bull“ griff dieses Thema bereits 2013 auf und untersuchte, ob der Energy Drink-Hersteller tatsächlich zur Verantwortung gezogen werden sollte. Viele der Interviewten sprach Red Bull von jeglicher Mitschuld frei und gaben an, dass die Gesponserten durchaus das Recht hätten bestimmte Aktionen abzulehnen. Die Witwe von Elie Thompson gab jedoch an, dass der Druck von Red Bull auf die Extremsportler hoch sei und die Verlockung durch die hohen Honorare groß. 

Über 600 Sportler aus aller Welt waren bereits 2015 bei Red Bull unter Vertrag, in Extremsportbereichen aber auch Athleten anderen Disziplinen, wie beispielsweise die österreichische Karate-Meisterin Alisa Buchinger, die Biathleten Julian Eberhard und Simon Eder oder Segler Roman Hagara. Ein Sponsoring von Red Bull ist also trotz aller Kritik nach wie vor ein begehrtes Ziel, zumal sich der Werbepartner bewusst um Hintergrund hält, um sich auf die Leistungen seiner Athleten zu konzentrieren. „Denn wir meinen, das Licht der medialen Aufmerksamkeit soll jenen vorbehalten sein, die es durch ihre außerordentlichen Leistungen verdienen: den Sportlerinnen und Sportlern, Künstlerinnen und Künstlern und vielen anderen kreativen Menschen, mit denen wir in den verschiedensten Bereichen zusammenarbeiten“, erklärte Claudia Berger, Kommunikationschefin von Red Bull Deutschland im Zusammenhang. Die meisten der gesponserten Sportler zeigen sich begeistert über die Organisation von Red-Bull-Events, wie beispielweise der „Red Bull All In“ – ein jährlicher extremer Hindernislauf in Oberstdorf, bei dem die Risiken durchaus als „kalkulierbar“ gewertet werden.